Creadores locales: la clave para conectar las marcas con las culturas de Hispanoamérica

Redacción. Compartir un mismo idioma no significa interpretar los mensajes de la misma manera. En Hispanoamérica, las diferencias culturales, sociales y de consumo representan un desafío para las marcas que buscan desarrollar estrategias regionales capaces de conectar con las audiencias de distintos países.

Una campaña puede estar correctamente traducida al español y conservar una identidad visual coherente, pero no necesariamente generar identificación en todos los mercados. El humor, las expresiones cotidianas, las referencias culturales y las aspiraciones de los consumidores varían entre países como Argentina, Chile, Colombia, México, Panamá y Perú, lo que exige comprender las particularidades de cada comunidad.

En este contexto, la adaptación de una campaña regional no debería limitarse a modificar palabras o incorporar modismos locales. El reto consiste en conservar la esencia del mensaje y, al mismo tiempo, expresarlo de una manera que resulte auténtica y cercana para cada audiencia.

Los resultados del Effie Report Latam 2025-2026, elaborado por Ipsos a partir del análisis de 99 campañas inscritas en Effie Awards Latin America, ofrecen elementos para comprender esta dinámica. Entre los factores asociados con la efectividad de las campañas reconocidas se encuentra la capacidad de identificar las tensiones culturales y sociales de las personas y transformarlas en propuestas relevantes.

La importancia de esta conexión también se refleja en la 9.ª edición del estudio Tendencias Globales de Ipsos, según el cual el 52 % de los consumidores a nivel mundial afirma estar dispuesto a pagar un precio adicional por marcas que demuestren un propósito alineado con sus valores personales.

Para Eduardo Núñez Santiago, director de Influencer Marketing México y Latam en another, los creadores de contenido tienen un papel que va mucho más allá de amplificar los mensajes de las marcas.

“Un creador local puede detectar algo que ningún manual regional alcanza a documentar: cuándo una frase suena impostada, cuándo un chiste llega tarde, qué referencia está empezando a cansar o qué tema necesita tratarse con otra sensibilidad. Ese conocimiento no viene solamente de observar la cultura; viene de participar todos los días en ella. Las marcas deberían involucrar a los creadores antes de tener todas las respuestas, no únicamente cuando necesitan a alguien que las publique”, explicó.

De amplificadores a intérpretes culturales

Tradicionalmente, las estrategias de influencer marketing han priorizado la capacidad de los creadores para llevar los mensajes de las marcas a grandes audiencias. Sin embargo, el desarrollo de campañas regionales plantea una nueva perspectiva: aprovechar su conocimiento de las comunidades para determinar cómo debe adaptarse un mensaje a cada contexto cultural.

Desde esta visión, los creadores pueden participar desde las primeras etapas de una estrategia, identificando matices, cuestionando supuestos, reinterpretando formatos y anticipando las reacciones de sus comunidades frente a determinados contenidos.

Este cambio también implica que las marcas otorguen mayor libertad creativa y reconozcan el conocimiento que los creadores han construido a partir de su relación cotidiana con las audiencias.

Una investigación global de Ipsos sobre la mentalidad de los creadores de contenido señala que estos valoran especialmente las colaboraciones con marcas fundamentadas en la autenticidad, la libertad creativa y las relaciones de largo plazo. También destaca que los creadores entienden a sus seguidores como comunidades construidas alrededor de la confianza, la interacción y la creatividad compartida.

Para las estrategias regionales, esta relación representa una oportunidad para desarrollar mensajes que respondan a las particularidades de cada mercado sin perder la identidad de marca.

Así, por ejemplo, un creador colombiano puede contribuir a adaptar una campaña concebida en México sin necesidad de convertirla simplemente en una versión colombiana mediante la incorporación de expresiones locales. Su aporte está en reconocer qué elementos del concepto pueden mantenerse, cuáles requieren una reinterpretación y cuáles podrían perder sentido en el nuevo contexto.

El objetivo es preservar la intención de la comunicación y modificar la manera de expresarla para lograr una conexión genuina con cada comunidad.

Una misma identidad de marca, distintas expresiones culturales

Uno de los principales desafíos de las estrategias regionales consiste en encontrar el equilibrio entre mantener una identidad de marca reconocible y permitir que sus mensajes se adapten a las particularidades de cada país.

Para Eduardo Núñez Santiago, de another, esta diferencia debería transformar también la manera de evaluar el éxito de las campañas regionales.

“Una buena campaña regional no debería sentirse idéntica en cinco países; debería sentirse inequívocamente de la misma marca en cinco culturas distintas. Esa diferencia parece pequeña, pero cambia todo. Obliga a definir qué elementos de la marca son intocables y cuáles pueden ser apropiados, reinterpretados e incluso cuestionados localmente. La consistencia más sofisticada no está en repetir la ejecución, sino en conseguir que distintas expresiones culturales conduzcan a una misma verdad de marca”, señaló.

Esto no significa desarrollar una campaña completamente independiente para cada mercado ni renunciar a una estrategia regional unificada. Se trata de establecer una identidad común que permita diferentes formas de expresión, de acuerdo con las características culturales y sociales de cada audiencia.

En ese escenario, los creadores locales dejan de ser únicamente canales de difusión y adquieren un papel estratégico en la construcción de las campañas: aportan conocimiento cultural, identifican oportunidades de conexión y ayudan a las marcas a comunicarse de manera más auténtica.

La evolución del influencer marketing en Hispanoamérica apunta, así, a una relación más colaborativa entre marcas y creadores, en la que el conocimiento de las comunidades se convierte en un insumo fundamental para desarrollar estrategias regionales con mayor relevancia, coherencia y capacidad de conexión.