De marcas a vecinos: empresas buscan construir confianza en las comunidades donde operan

Redacción. Una empresa puede vender millones de productos en una ciudad, generar empleos, pagar impuestos y contar con miles de clientes, pero seguir siendo prácticamente desconocida para buena parte de las personas que viven en el territorio donde opera.

Esa distancia empieza a convertirse en un factor relevante para las compañías.

Problemas como la movilidad, la gestión de residuos, el espacio público, el turismo y el desarrollo económico afectan al mismo tiempo la vida cotidiana de las comunidades y las condiciones en las que funcionan las empresas. En ese escenario surge una nueva concepción de las llamadas marcas ciudadanas: organizaciones que dejan de entender a las comunidades únicamente como mercados y comienzan a reconocerse como actores que también hacen parte de los territorios.

El concepto no implica reemplazar las funciones del Estado ni convertir cada problemática social en una campaña corporativa. El desafío está en identificar aquellos puntos en los que las capacidades de una empresa pueden coincidir con necesidades concretas de una comunidad y generar beneficios compartidos.

De estar presentes a formar parte del territorio

La participación ciudadana ofrece una pista sobre la importancia de este cambio.

La Encuesta de la Ocde sobre los determinantes de la confianza en América Latina y el Caribe encontró una diferencia de 45 puntos porcentuales en la confianza en el gobierno nacional entre las personas que sienten que tienen voz en las decisiones y aquellas que consideran que no la tienen: 66 % del primer grupo manifestó confiar en el gobierno nacional, frente al 21 % del segundo.

Aunque el estudio se refiere a instituciones públicas y no específicamente a empresas, el resultado plantea un elemento aplicable a las organizaciones que comparten un territorio con sus comunidades: la percepción de que la propia voz cuenta está relacionada con los niveles de confianza.

Para Joel Sebastián, Client Services VP de la agencia regional another, esta realidad plantea la necesidad de ampliar la relación tradicional entre las compañías y sus consumidores.

“Una compañía puede tener consumidores que la aman y, al mismo tiempo, una comunidad que no siente ningún vínculo con ella. Esa distancia suele permanecer invisible mientras todo funciona. El verdadero desafío empieza cuando la empresa quiere crecer, transformar una operación o tomar una decisión que modifica la vida alrededor. Las marcas con mayor visión serán las que entiendan que también necesitan construir una relación con las personas cuando no están comprando”.

La perspectiva cambia así la pregunta que las organizaciones deberían hacerse: no solo qué puede hacer una marca por una comunidad, sino qué puede construir junto con ella.

Los desafíos urbanos requieren más actores

Esta lógica también está llegando a la manera en que empresas y organizaciones abordan los principales retos de las ciudades.

El Panorama de la Gestión Pública en América Latina y el Caribe de la Cepal plantea la importancia de los ecosistemas colaborativos, en los que participan ciudadanía, academia, sector privado y sociedad civil, para desarrollar respuestas frente a problemas complejos.

Para las empresas, esto supone una oportunidad y, al mismo tiempo, un cambio de enfoque. Desafíos como la movilidad, el espacio público, la economía circular o el turismo sostenible difícilmente pueden resolverse a partir de una iniciativa aislada.

La participación empresarial puede aportar capacidades, conocimiento, tecnología, recursos o capacidad de gestión a soluciones construidas entre distintos actores, siempre que las necesidades y conocimientos del territorio sean considerados desde las primeras etapas.

Del impacto a la confianza

Pero desarrollar una iniciativa con impacto positivo no garantiza, por sí mismo, una relación de confianza con la comunidad.

Entre la ejecución de una acción y la construcción de una relación sostenible existe un elemento clave: demostrar qué cambió, cómo se midió y mantener abiertos los canales de conversación.

La Encuesta de la Ocde sobre conducta empresarial responsable en América Latina y el Caribe, que recogió respuestas de 526 empresas de 26 países y 13 sectores, señala que más de la mitad de las compañías consultadas monitorea la implementación y efectividad de sus procesos de debida diligencia. Sin embargo, tres de cada cinco no divulgan públicamente información sobre esos procesos.

En este punto, la comunicación estratégica y los Asuntos Públicos adquieren una función que va más allá de la construcción de mensajes.

El desafío consiste en traducir acciones verificables en información comprensible para comunidades, autoridades y otros grupos de interés, y mantener la interlocución incluso cuando existen diferencias de intereses o prioridades.

De hecho, es precisamente en esos escenarios de desacuerdo donde, según Joel Sebastián, se pone a prueba la relación construida entre una empresa y su entorno.

“Una reputación fuerte no es aquella que consigue que todos estén de acuerdo con la empresa. Es la que permite que, cuando aparece una decisión difícil, todavía exista confianza suficiente para conversar. Esa capacidad no se improvisa desde un war room ni se compra con una campaña. Se construye en los años tranquilos, cuando nadie está mirando, a través de decisiones consistentes que demuestran qué tipo de vecino decidió ser una compañía”.

La reputación se construye antes de la crisis

La llamada licencia social para operar no comienza cuando una empresa solicita un permiso, anuncia una expansión o enfrenta una controversia. Se construye mucho antes, a partir de las interacciones cotidianas con las personas, las instituciones y las organizaciones que hacen parte de un territorio.

Para las empresas, esto implica entender que la relación con una comunidad no se limita a sus consumidores ni comienza cuando surge un problema.

El desafío de las marcas ciudadanas consiste en pasar de una lógica centrada exclusivamente en el valor que pueden obtener de un territorio a otra en la que también puedan demostrar qué valor queda en él como resultado de su presencia.

En esa transición, la reputación deja de ser únicamente un asunto de comunicación y se convierte en el resultado de decisiones, relaciones y comportamientos sostenidos en el tiempo.