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Bogotá. Durante décadas, viajar respondía a una lógica estable: descanso, desconexión, destino. Hoy esa secuencia cambió. Cada vez más personas organizan sus desplazamientos alrededor de una razón específica —un concierto, un festival, una experiencia gastronómica o una cita cultural o deportiva— y esa motivación redefine tanto el itinerario como la disposición a gastar y el valor que se le asigna al viaje.
El fenómeno ocurre en un contexto de crecimiento sostenido del turismo mundial. Según el World Tourism Barometer de ONU Turismo, en 2025 se registraron 1,52 mil millones de llegadas internacionales, un 4% más que en 2024. Más revelador aún: en muchos destinos los ingresos crecieron más rápido que las llegadas, señal de que los viajeros gastan más cuando encuentran razones claras para hacerlo.
El evento como motor de viaje
El World Economic Forum destaca el auge de los eventos en vivo como detonadores de desplazamiento. Dos tercios de los jóvenes entre 18 y 35 años consideran más satisfactorias las experiencias en vivo que adquirir un objeto del mismo valor, y 62% planea gastar más en experiencias que en posesiones en los próximos meses.
“Estamos viendo que el viaje deja de ser una pausa y se convierte en una extensión de la identidad”, explica Carolina Trasviña, directora de servicios al cliente en another. “Las personas no viajan solo para cambiar de lugar; viajan para conectar con algo que les importa”.
Cultura pop y turismo
La Copa Mundial de la Fifa2026 será un catalizador clave, pero el fenómeno va más allá del deporte. Las giras internacionales de artistas como Bad Bunny o el regreso de Oasis reorganizan el turismo: fans que cruzan fronteras, ciudades con ocupaciones máximas y destinos que se posicionan globalmente.
Lo mismo ocurre con tradiciones como el Día de Muertos en México o el Oktoberfest en Alemania, donde la experiencia cultural se convierte en el eje del viaje. En todos los casos, el evento no es una actividad dentro del itinerario: es la razón del desplazamiento.
Impactos en la industria
El viaje con propósito genera cambios concretos: reservas anticipadas, mayor tolerancia a precios altos, estadías más largas y consumo de experiencias complementarias. Para los operadores turísticos, esto significa que el crecimiento depende de identificar qué experiencias son lo suficientemente poderosas para activar gasto adicional.
El WEF añade que 84% de los turistas motivados por eventos exploran nuevos lugares y 30% planea regresar, lo que convierte al evento en una puerta de entrada a relaciones futuras con el destino.
Estrategia para marcas y destinos
La transformación obliga a repensar la oferta turística. Ya no basta con vender habitaciones o vuelos: hay que construir ecosistemas de experiencia que integren evento, territorio, hospitalidad, gastronomía y narrativa.
“El valor no está en el evento en sí, sino en cómo se articula con todo lo demás: el antes, el durante y el después del viaje”, agrega Trasviña.
En conclusión, hablar de viajes con propósito no es hablar de una moda, sino de una nueva lógica de demanda. El turismo ya no compite solo por geografía, sino por significado. Y en esa lógica, los viajes más valiosos no son necesariamente los más largos ni los más lejanos, sino los que responden con claridad a una motivación real.
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