La Generación Z está cambiando la forma de consumir de la sociedad, según dentsu

Redacción. La agencia global dentsu presentó su más reciente informe global de tendencias, “The Gen Z Effect: Shaping the Year of Impact”, el cual revela cómo esta generación está marcando un antes y un después en el consumo de medios, el uso de la inteligencia artificial y el impacto cultural de la publicidad.

Este estudio, que forma parte del análisis global de Media Trends 2025, explora cómo las marcas deben prepararse para una era en la que la Gen Z no solo es el consumidor más influyente, sino también el más exigente. “La Gen Z no está viendo televisión lineal, no consume anuncios tradicionales y desconfía de las marcas que no demuestran autenticidad”, explica Angélica Escrucería, CEO de Dentsu Creative & CXM.

Entre los hallazgos más relevantes se encuentra la transición hacia una publicidad impulsada por algoritmos, donde las decisiones creativas y de medios están mediadas por datos en tiempo real. Esto obliga a los anunciantes a integrar IA y machine learning en todo el journey de medios para mantenerse relevantes.

Otro foco clave es el auge de los contenidos generados por usuarios y comunidades de nicho. Plataformas como Reddit o TikTok se han convertido en centros de influencia cultural, donde las microaudiencias tienen más poder que las grandes celebridades. “El poder ya no está en la masividad, sino en los vínculos emocionales con comunidades pequeñas pero comprometidas”, comenta Angélica Escrucería.

Asimismo, el informe destaca la evolución del retail como espacio publicitario. Con Amazon y Falabella convirtiéndose en medios de comunicación por derecho propio, las marcas deben repensar su inversión en medios para adaptarse a estos nuevos jugadores.

También se enfatiza el papel de la inteligencia artificial como catalizador, pero también como factor de exclusión digital. La brecha entre quienes pueden acceder a IA avanzada y quienes no es una preocupación creciente, particularmente en mercados como América Latina.

La IA para generar inclusión

“La Gen Z en Colombia se mueve entre la sofisticación tecnológica y las barreras de acceso. Por eso, las marcas deben adoptar un rol de responsabilidad: usar la IA no solo para vender, sino para generar inclusión”, destaca Alejandra Gutiérrez, Chief Integrated Solutions Officer de dentsu y head de Merkle.

En términos de consumo audiovisual, el streaming ha alcanzado nuevas fronteras, especialmente con la llegada de planes con publicidad y alianzas entre plataformas y marcas. Sin embargo, los hábitos de visualización son fragmentados y cada vez más exigentes.

El informe también plantea un reto ético: la necesidad de transparencia en el uso de datos. La personalización deja de ser valorada si no hay confianza. “La confianza y autenticidad será la moneda más importante del marketing en los próximos años ya que, son las herramientas para crear conexiones reales, las cuales se sienten naturales y orgánicas”, concluye Alejandra Gutierrez.

Por último, se analiza cómo la colaboración entre marcas está viviendo una fiebre del oro. Sin embargo, existe un problema: todos quieren asociarse, pero no todas las alianzas generan valor real. “La asociación entre Disney+, Hulu y Max es un ejemplo de éxito puesto que, da un mejor precio y calidad a las audiencias. Mientras que los profesionales del marketing disfrutan de una menor fragmentación de la audiencia”, comenta Angélica Escrucería.

De “The Gen Z Effect” contó con la participación de varios profesionales Gen Z dentro de dentsu, que no solo están dando forma a las campañas para su generación, sino que forman parte de ella. Ofreciendo una guía práctica para que las marcas naveguen con éxito en un entorno cultural, tecnológico y mediático profundamente transformado por la generación más influyente de la historia reciente.